Servitization: Aufatmen für Maschinenbau und Umwelt

Man nehme eine Maschine, würze sie mit einer großzügigen Prise Digitalisierung, füge ein Paket Mehrwertdienste hinzu und garniere das Ganze mit maximaler Datensicherheit. Zu guter Letzt wandle man sein traditionelles Produktangebot in ein Serviceangebot um – und fertig ist die Servitization!

Aber so einfach ist das nicht. Wer jedoch dieses Geschäftsmodell erfolgreich implementiert, genießt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Daher interessieren sich auch Maschinenbauer zunehmend für das Produkt-Service-System.

Was versteht man unter Servitization?

Servitization oder Servitisierung bezeichnet ein Geschäftsmodell, bei dem ein Produkt durch eine Reihe integrierter Dienstleistungen aufgewertet wird. Dabei verschiebt sich der Fokus weg vom Verkauf eines physischen Produkts hin zur Erbringung eines Dienstleistungspakets im Rahmen eines Produkt-Service-Systems.

Auf der höchsten Ausbaustufe der Servitization wird das sachgutbasierte Angebotsportfolio vollständig in ein Serviceangebot umgewandelt, bei dem das Produkt geleast oder die Dienstleistung nutzungsbasiert abgerechnet wird. Mit dem Übergang vom Produkt zum Service ändert sich auch das Verhältnis zwischen den Geschäftspartnern: Während der Hersteller Eigentümer des Produkts bleibt, wird der bisherige Käufer nun zum Nutzer.

Der Begriff „Servitization“ stammt aus dem Englischen und setzt sich aus dem Wort „service“ (Dienstleistung) und der Nachsilbe „ization“ (Umsetzung) zusammen. Er wird vor allem im B2B-Bereich verwendet.

Im B2C-Bereich spricht man eher vom Übergang einer eigentumsbasierten Ownership Economy zu einer nutzungsbasierten Usership Economy. Vor diesem Hintergrund sind Serviceangebote wie Carsharing oder Pay-per-View entstanden: Anstatt ein Auto zu kaufen, wird es bei Bedarf einfach gemietet. Wenn man Lust auf einen Film hat, kauft man sich nicht die DVD, sondern streamt den Film über eine Plattform und zahlt nur für das tatsächliche Ansehen des Films.

Angesichts der Krise in der Fertigungsindustrie mit rückläufigen Absatzzahlen bei den Produktionsanlagen rückt das Konzept der Servitization als möglicher Ausweg aus der wirtschaftlichen Stagnation zunehmend in den Fokus von Maschinenbauern und Zulieferern. Der Paradigmenwechsel spielt sich dabei als dreistufiger Transformationsprozess des Geschäftsmodells ab.

Produkt-Service-System: Stufen der Servitization

Bei einem Produkt-Service-System (engl. Product-Service System; PSS) kann die Aufwertung auf drei Arten erfolgen:

1. durch den Verkauf eines Produkts in Kombination mit einigen „Base Services“, wie Wartung, Ersatzteilbeschaffung oder Beratungsleistungen. Der Fokus liegt weiterhin auf dem Produkt, doch dank der zusätzlichen Services bleibt die Produktqualität im Zeitverlauf erhalten;

2. durch den Verkauf einer Produktfunktion anstatt des Produkts selbst. Dabei kommt ein nutzungsorientiertes Geschäftsmodell zur Anwendung, das durch Leasing oder eine gemeinsame Produktnutzung gekennzeichnet ist;

3. durch den Verkauf eines Ergebnisses, also einer Lösung, mit der ein bestimmtes Bedürfnis im Bereich der Produktivität oder Prozessqualität befriedigt wird. Der Kunde zahlt nur für das erzielte Ergebnis, zum Beispiel für die produzierten Einheiten. Der Fertigungsprozess selbst ist dabei beim Anbieter angesiedelt und wird vom Nutzer über Zahlungsmodelle wie Pay-per-Use, Pay-per-Output oder Pay-per-Service genutzt.

Der höchste Grad der Servitization wird mit der dritten Stufe erreicht. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn in den Vereinbarungen zwischen Serviceanbieter und -nutzer lediglich die Ergebnisse und nicht die Mittel festgelegt sind, mit denen diese Ergebnisse erzielt werden sollen.

Digital Servitization

Ohne Digitalisierung keine Servitization. Um Services anbieten zu können, müssen die Betriebsdaten einer Maschine erhoben und analysiert werden. Dafür werden Technologien, wie IoT, Cloud, Big Data oder künstliche Intelligenz, benötigt.

Eine mit digitalen Technologien ausgestattete Maschine verwandelt sich in ein smartes, vernetztes Produkt, dessen Betriebsdaten jederzeit gemessen und überwacht werden können. Außerdem ist die Maschine so in der Lage, auch externe Daten zu erheben, zu speichern und zu nutzen. Für die Erfassung und den Austausch aller erforderlichen Daten sind Sensoriklösungen, Mikroprozessoren und Cloud-Computing unabdingbar.

Zu den Services, die sich mittels Digitalisierung realisieren lassen, zählen in erster Linie der Fernzugriff, die Zustandsüberwachung, die vorausschauende Wartung, die Optimierung der Energieeffizienz und der autonome Betrieb.

Eine weitere Aufgabe von Sensoren besteht darin, die einzelnen Leistungsbestandteile eines umfassenden, nach dem Pay-per-Use-Prinzip abgerechneten Serviceangebots messbar zu machen. Mit anderen Worten: Die Digitalisierung ist Voraussetzung sowohl für die Bereitstellung eines integrierten Serviceangebots als auch für dessen Abrechnung.

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Welche Vorteile bieten Servitization-Modelle?

Von der Servitization können beide Seiten – Hersteller und Kunden – enorm profitieren. Auf Herstellerseite sprechen vor allem folgende Argumente dafür:

• Kundenbindung – durch die Erweiterung des Angebots mit integrierten Serviceleistungen entsteht eine starke Bindung zwischen Anbieter und Kunden. Dieser Effekt tritt umso deutlicher zutage, je stärker die Servicekomponente im Produkt-Service-Modell ausgeprägt ist. Auf der höchsten Stufe bleibt der Anbieter Eigentümer des Produkts; der Kunde nutzt das Produkt, ohne es zu kaufen.
• Produktdifferenzierung – die angebotenen Services stellen einen Mehrwert dar, mit dem sich der Anbieter von der Konkurrenz abheben kann.
• Geschäftsmodell auf Basis wiederkehrender Einnahmen – neben dem Verkauf oder anstelle des Produkts selbst verrechnet der Hersteller eine regelmäßige Gebühr für die Nutzung der angebotenen Services. Im Idealfall lassen sich damit höhere Margen erzielen.
• Wettbewerbsvorteil – durch das Angebot von Produktionsmitteln nach dem Full-Service-Prinzip lässt sich ein enormer Wettbewerbsvorteil auf dem Markt erzielen.
• Monetarisierung von Know-how – Kompetenz lässt sich als Beratungsleistung verkaufen. Der Kunde wird in der optimalen Verwendung der Maschine geschult und kann so die Betriebskosten senken und damit die Effizienz der Maschine steigern.

Für den Kunden bietet die Servitization folgende Vorteile:

• Verringerung des Sachanlagenbestands – dank Umwandlung der Investitionsausgaben für die Anschaffung von Maschinen (CAPital Expenditure; CAPEX) in Betriebsausgaben (Operational Expenditure; OPEX) können Unternehmen ihre Kapitalausgaben reduzieren.
• Maschinen stets auf dem neuesten Stand der Technik – Servitization löst das Problem der Überalterung von Maschinen nach nur wenigen Nutzungsjahren. Damit wird der technologische Fortschritt auch für KMU erschwinglich.
• Reduzierung der Total Cost of Ownership – nicht nur durch Wegfall der Anschaffungskosten, sondern auch durch die Effizienzsteigerung, die sich mit Services wie Condition Monitoring (Betriebsüberwachung) und Predictive Maintenance (vorausschauende Wartung) erzielen lässt.
• Skalierbarkeit – bei Produktionserhöhungen bzw. -rückgängen lassen sich die Systemleistungen einfach aufstocken bzw. verringern.
• Nachhaltigkeit – wenn die Maschine im Eigentum des Herstellers verbleibt, liegt es in dessen ureigenem Interesse, auf die geplante Obsoleszenz zu verzichten und eine möglichst lange Lebensdauer seiner Maschinen sicherzustellen.

Obwohl Maschinen bereits heute über die Technologien für den Übergang vom produktbasierten zum serviceorientierten Geschäftsmodell verfügen, wird das Potenzial der Digitalisierung bei der Transformation zur Servitization noch immer nicht voll ausgeschöpft.

Ein Grund dafür ist, dass die Umsetzung dieses Geschäftsmodells trotz enormer Chancen nicht so einfach zu bewerkstelligen ist. Flavio Tonelli, Lehrstuhlinhaber für Industrial Systems Engineering an der Universität Genua in Italien, erklärt in einem Interview für Journalisten des Industria Italiana Summit die Gründe dafür.

Industria Italiana ist „das bekannteste und meistgelesene Onlinemagazin für Industrie, Fertigung, Automatisierung, B2B IKT und damit zusammenhängende Wirtschaftsthemen in Italien“.

Das folgende Video enthält eine vollständige Aufzeichnung der Konferenz zum Thema „Strategien und Schlüsseltechnologien im Jahr 2025“, an der auch ich teilnehmen durfte. Das Interview mit Herrn Prof. Tonelli finden Sie ab der Zeitmarke 3:58:38. Falls Sie kein Italienisch sprechen, habe ich die folgende Zusammenfassung für Sie ins Deutsche übersetzt.

Welche Schwierigkeiten ergeben sich bei der Umsetzung der Servitization?

Professor Flavio Tonelli sieht mindestens neun Herausforderungen bei der Umsetzung eines Full-Service-Modells:

1. Service-Bepreisung – die Preisfindung für Services gestaltet sich komplex, weil dabei alle Aktivitäten berücksichtigt werden müssen, die der Hersteller zur Sicherstellung der Funktion anbieten muss. Zudem sind Kunden gewohnt, physische Gegenstände zu kaufen, und denken auch in solchen Kategorien. Für die Bepreisung werden Kosten-Nutzen-Parameter benötigt, die derzeit noch weitgehend unbekannt sind, sich aber in Zukunft zunehmend durchsetzen werden.

2. Vertragsstruktur – für die Abrechnung im Rahmen des Pay-per-Use-Systems, das an die Stelle der herkömmlichen Kaufverträge treten soll, müssen die erbrachten Serviceleistungen gemessen und quantifiziert werden.

3. Hohe technische Investitionen – der Hersteller benötigt für die Erfassung und Bereitstellung von Informationen eine robuste, sichere Digitalinfrastruktur – vom IoT bis hin zu Cloud- und Datenanalyselösungen.

4. Transformation des produktorientierten Modells in ein serviceorientiertes Modell – Servitization bedeutet einen regelrechten Paradigmenwechsel, für den neue Kompetenzen, wie Datenanalyse, Kundendienst und Support für die mit der Maschine bereitgestellten Services, erworben werden müssen.

5. Kaufkraft – die derzeitigen Vertriebsstrukturen der Unternehmen sind auf den Verkauf physischer Produkte und nicht auf Serviceleistungen ausgerichtet. Daher muss die Organisation komplett neu gedacht werden.

6. Finanzkraft – auch wenn sich mit der Servitization dank Servicefokussierung höhere Margen erzielen lassen, müssen Produktionskosten vorfinanziert werden. Der Ertrag ist zwar insgesamt höher, verteilt sich aber über einen längeren Zeitraum. Daher müssen Finanzpartner, wie Banken und Leasinggesellschaften, ins Boot geholt werden.

7. Versicherung – bei Leasinggütern muss geklärt werden, wer für Störungen und Stillstandzeiten bzw. Verdienstausfälle haftet.

8. Datenqualität – eine schlechte Datenqualität kann sich negativ auf die Rentabilität des Produkt-Service-Systems und die Kalkulation der leistungsbasierten Einnahmen auswirken, ohne dass dies vom Hersteller in irgendeiner Weise beeinflusst werden kann.

9. Sicherheit und Datenschutz – Datenerhebung und Datenverwaltung setzen voraus, dass einerseits der Hersteller eine sichere Plattform bereitstellt und andererseits der Maschinennutzer dieser Plattform und der Verarbeitung seiner Produktionsdaten vertrauen kann.

Trotz dieser Herausforderungen sieht Prof. Tonelli in der Servitization eine mögliche Lösung für die aktuelle Krise im Maschinenbau. Ausschlaggebend wird sein, wie flexibel die Anpassung an regionale Gegebenheiten und verschiedene Industriezweige gelingt und wie frei sich Kunden für oder gegen eine Datenüberwachung entscheiden können.

Beispiele für Servitization

Eines der ersten Unternehmen, die auf das PSS-Modell (Product-Service System) setzten, war Xerox. Das Unternehmen begann bereits in den 1950er-Jahren mit seiner Transformation vom Produktionsunternehmen für Drucker und Kopiergeräte zum Anbieter von Druckdienstleistungen.

In den 1970er-Jahren führte Bristol Siddeley Engines das Geschäftsmodell Pay-by-Flying-Hour ein. Das Unternehmen wurde später von Rolls-Royce gekauft und das Geschäftsmodell vom Verkauf auf betriebsstundenbasiertes Leasing von Flugzeugtriebwerken umgestellt.

Ein Beispiel aus jüngerer Zeit ist Caterpillar. Der Weltmarktführer für schwere Maschinen bietet auf seiner Plattform CAT® CONNECT ein umfangreiches Sortiment an Digital- und Support-Services an.

Servitization und Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist einer der Grundpfeiler der Fertigungsindustrie. Und das nicht allein aus Imagegründen: Durch die effizientere Nutzung von Produktionsmitteln lassen sich nicht nur CO2-Emissionen, sondern auch Betriebskosten senken.

In einem serviceorientierten Ökosystem liegt es zunehmend im Interesse der Hersteller, Maschinen und Ausrüstungen zu produzieren, die länger genutzt werden können, sparsam sind und gleichzeitig im Zeitverlauf eine gleichmäßig hohe Leistung bieten.

In diesem Sinne könnte die Servitization als wichtiger Hebel beim Übergang vom Kapitalismus zur Kreislaufwirtschaft wirken.

Neben dem wirtschaftlichen Nutzen für den Maschinenbau bietet die Servitization also auch offenkundige Vorteile für unseren Planeten und die gesamte Menschheit. Mit anderen Worten: Maschinenbau und Umwelt können aufatmen.

Servitization und Technische Dokumentation

Wenn Maschinenbauer in Zukunft den Produktionsprozess für die Fertigungsindustrie steuern, werden dann überhaupt noch Übersetzungen von technischen Anleitungen in andere Sprachen benötigt?

Das ist schwer vorherzusehen. Wenn Sie jedoch in der Zwischenzeit Ihre in Deutschland entwickelten Produkte und Services auf dem italienischen Markt anbieten möchten, erstelle ich Ihnen gerne ein Angebot für die Übersetzung Ihrer Technischen Dokumentation und Marketingunterlagen.

Originalartikel auf Italienisch. Deutsche Übersetzung von Christian Reitmeyer