Marketing B2B: esempi di campagne pubblicitarie creative

Se ti chiedessi di dirmi qual è il primo slogan che ti viene in mente, con ogni probabilità mi parleresti di un genere di consumo: cibo, auto, telefono, profumo, liquore… Difficilmente, credo, penseresti a una macchina utensile o a un software gestionale.

Le pubblicità business to customer sono più numerose e capillari su TV, radio, canali social, e spesso anche più memorabili delle campagne business to business. Semplificando parecchio, si potrebbe dire che la pubblicità B2C parla alla pancia delle persone, mentre la B2B cerca di instaurare un rapporto di fiducia con il loro cervello. 

Eppure anche nel business to business è possibile uscire dal cliché del messaggio sobrio e concreto. In questo articolo ti spiego in parole semplici la differenza tra B2B e B2C e ti presento 4 esempi di campagne di marketing B2B fuori dagli schemi. 

Cosa si intende con B2B?

B2B è l’acronimo di business to business e indica i rapporti commerciali tra società, organizzazioni o professionisti. Un’azienda B2B fornisce prodotti o servizi che non sono destinati a singoli individui, ma ad altre aziende, ad esempio macchinari di produzione o servizi di consulenza. 

Tutti e tre i settori economici – primario (agricoltura), secondario (industria) e terziario (servizi) – sono caratterizzati da un intreccio di relazioni B2B ed è interesse di entrambe le parti, chi vende e chi acquista, costruire partnership solide che durino nel tempo. 

Qual è la differenza tra B2B e B2C?

La prima differenza tra B2B e B2C risiede nei destinatari dell’offerta commerciale, che sono: 

• aziende, per il business to business (da attività ad attività)
• soggetti privati, per il business to customer (da attività a consumatore).

Le transazioni commerciali B2B riguardano beni che chi acquista utilizza per la propria attività o professione, mentre i prodotti B2C sono articoli destinati all’uso personale. Possono essere indispensabili per la sussistenza, come i generi alimentari, oppure utili, come un’automobile, o ancora semplicemente belli o del tutto superflui (e qui lascio spazio alla tua immaginazione). 

Un’altra differenza importante tra B2B e B2C è costituita dai volumi di acquisto: 

• un’azienda B2B ha in proporzione un bacino di clienti più piccolo, ma i contratti di fornitura sono stipulati per grosse quantità di beni
• i prodotti B2C, al contrario, si rivolgono a un target molto più ampio, costituito da tanti individui che in genere acquistano un solo articolo alla volta.

Alcuni prodotti intercettano entrambi i target, come smartphone o PC, ma in tal caso esistono in genere due canali separati: il commercio all’ingrosso per il modello di business B2B e la vendita al dettaglio per il B2C. 

Inoltre, le aziende B2B offrono spesso soluzioni progettate e realizzate su specifica del cliente. Sono i cosiddetti prodotti “su misura”, che consumatrici e consumatori finali trovano solo in sartoria e nelle botteghe artigianali. Per il resto, il mondo B2C è un fantasmagorico caleidoscopio di articoli standard prodotti su larga scala.

Leve di comunicazione nel marketing B2B e B2C

Il target di una campagna di marketing B2B è un gruppo di aziende, al cui interno ci sono sì individui responsabili degli acquisti, i quali tuttavia agiscono per il tornaconto della società per cui lavorano e non per interesse o gusto personale. 

Il potenziale cliente B2B è interessato in primo luogo al profitto del proprio brand e valuta l’acquisto in base a specifiche tecniche, efficienza, esperienza formativa, servizio di assistenza e ritorno sull’investimento. In altre parole, prende le sue decisioni analizzando razionalmente i pro e i contro, confrontandosi con altre figure aziendali e puntando a instaurare un proficuo rapporto commerciale a lungo termine, nel rispetto delle direttive interne.

Le leve sono quindi molto diverse da quelle del cliente B2C, che cerca invece risposta ai propri bisogni e interessi personali, può decidere in autonomia e non è necessariamente interessato a instaurare un rapporto continuativo. Le pubblicità B2C sono quindi molto più creative e memorabili, perché parlano alla sfera emotiva del consumatore, mentre le campagne B2B sono in genere piuttosto sobrie e concrete, in quanto devono fornire prova dell’efficacia e qualità del prodotto o servizio offerto.

La comunicazione B2C fa leva sull’emozione, mentre il marketing B2B utilizza perlopiù la logica per parlare al lato razionale del proprio target.

Il marketing B2B può essere creativo?

La responsabile acquisti che seleziona i migliori fornitori di materie prime o l’elettricista che valuta l’acquisto di un avvitatore hanno entrambi una vita privata, in cui vanno al supermercato, scelgono come vestirsi o arredare casa, comprano regali per i loro cari e decidono ogni anno se e dove andare in vacanza. Anche se sul lavoro usiamo criteri di valutazione diversi per i nostri acquisti, siamo e restiamo pur sempre individui unici, con tutta la nostra sfera emotiva e i valori in cui crediamo. 

Da una campagna di marketing B2B ci si aspetta un tono professionale, ma c’è pur sempre il rischio di sconfinare nella noia o di non essere notati affatto. Creatività ed emozioni sono importanti anche nelle strategie di marketing B2B, perché dietro al logo di un’azienda ci sono comunque persone che parlano ad altre persone.

Ecco a te 4 esempi di campagne B2B che fanno proprio questo: parlano alla sfera emotiva con creatività, pur rimanendo professionali.

VERMONT MECHANICAL: come parlare di qualità senza parlarne 

Vermont Mechanical è un’azienda meccanica statunitense con sede a Williston, nel Vermont. È specializzata in impiantistica per edifici e ha costruito la sua reputazione sulla qualità del lavoro svolto con dedizione dal suo personale. 

Da questo insight è partita l’agenzia Place per creare lo slogan It’s What’s Inside That Counts: è quello che c’è dentro che conta. 

La campagna, ancora attiva sul sito di Vermont Mechanical, punta i riflettori dietro le scene. Chi pensa mai a tutti quegli impianti – idraulici, sanitari, di riscaldamento o ventilazione – che rendono confortevole un edificio? E chi rivolge un pensiero alle persone che quei sistemi li costruiscono e installano, puntando sempre al meglio? 

Trovo questa campagna efficace perché parla di qualità senza mai citarla, mostrandoci cosa c’è all’origine del nostro benessere a scuola, in ufficio o in fabbrica: persone come noi, che con il loro lavoro danno il massimo per farci stare bene. E nelle quali il target del messaggio può subito identificarsi.

LOGISTICAUNO: trasporti leggeri leggeri

Logistica Uno si propone come “Il tuo 1° business partner” per servizi di trasporto e logistica. Da Oppeano, in provincia di Verona, ha lanciato a giugno 2024 questa campagna curata dalla conterranea Clab Comunicazione. 

Claim e visual mi hanno colpita perché giocano su un’inversione di segno. Tutto ciò che nei trasporti è tipicamente pesante – mezzi di trasporto, pallet, container – diventa leggerissimo, e quindi anche facilissimo, tanto da poter essere sostenuto e gestito con un dito. 

Nel copy non mancano gli ingredienti classici della comunicazione B2B: logistica efficiente, supply chain evoluta, alleggerimento dei costi e semplificazione dei processi. La vera forza sta tuttavia nell’impatto emotivo di un’immagine che leva di mezzo tutto ciò che è causa di stress: piazzale affollato, rumore, fatica, disordine, smog. 

Come non tirare un sospiro di sollievo?

Una precedente campagna di Clab Comunicazione, anche quella per Logistica Uno, è stata selezionata nel 2022 dal sito Best Ads on TV tra le migliori campagne stampa a livello internazionale. 

ZUPA: cambio di flow nella gestione catering

Si chiama “B2B trading remix” questa campagna professionale pubblicata nel Regno Unito nel gennaio 2022. 

La società inglese ZUPA aveva bisogno di un video per presentare la sua piattaforma di gestione catering su un mercato già molto affollato. L’agenzia londinese Forever Beta ha pensato bene di rimescolare gli ingredienti del B2B professionale con un rap affidato alla voce dell’artista grime Shemzy.

Il video ammicca al pubblico giovane delle start-up con un flow pulito e gradevole, che scandisce in rima le caratteristiche principali della piattaforma di ZUPA. Colori vividi, immagini parlanti e scritte a caratteri cubitali accompagnano il testo, rendendolo ancora più incisivo. 

Non sono né giovane né grande amante del rap, eppure mi sono ritrovata a battere il tempo e a ricanticchiare in seguito le barre finali, con quella risatina che mette allegria e la Call to Action a sottolineare l’assonanza tra ZUPA e super: 

EVONIK Industries: oltre i confini della chimica

EVONIK è un’azienda chimica tedesca che opera in oltre 100 Paesi e si colloca tra i maggiori attori del settore a livello internazionale. Sul suo sito, dice di sé:

We may not manufacture tires, mattresses, medications, or animal feeds, but Evonik is part of all of those products –and many more.  

[Forse non produciamo pneumatici, materassi, farmaci o mangimi, ma Evonik è parte di tutti quei prodotti – e di molti altri ancora.]

Ed è proprio del loro sito che ti voglio parlare, perché lo trovo bellissimo, a cominciare da quel magenta scelto per esprimere l’identità visiva del brand. Nella psicologia del colore il magenta ha una valenza positiva: è la tonalità dell’apertura mentale, della spinta dinamica verso nuove idee, della ricerca di un equilibrio tra fisico e virtuale nel rispetto della natura. 

EVONIK sceglie il colore del coraggio e dell’ottimismo per comunicare la propria mission: andare oltre i limiti noti della chimica per consentire la trasformazione. La visione del brand prende corpo in una serie di paesaggi ancora inesplorati, ma in cui si avventura fiduciosa una rappresentativa pluralista dell’azienda.

We go beyond the boundaries of chemistry in order to create innovations for an intact environment and a healthy life. 

[Andiamo oltre i confini della chimica con l’obiettivo di creare innovazioni per un ambiente intatto e una vita sana.]

We leave beaten tracks in order to infinitely recycle materials and smooth the path toward a circular economic system.

[Abbandoniamo le piste battute per riciclare all’infinito i materiali e spianare la strada verso l’economia circolare.]

We boldly forge ahead in order to reduce the dependence on oil and natural gas and lead the world into a sustainable future.

[Andiamo avanti con coraggio per ridurre la dipendenza dal petrolio e dal gas naturale e guidare il mondo verso un futuro sostenibile.]

Non so chi si sia occupato del sito, ma immagino si tratti dell’agenzia KNSK di Amburgo, la stessa che cura da anni le campagne pubblicitarie di EVONIK. A ottobre 2024 è uscita The Extra Mile per celebrare la sponsorship del Borussia Dortmund in Champions League. 

Questa campagna riprende il filo conduttore del sito: la volontà di fare e dare sempre di più per un mondo migliore. Tutta l’attenzione è concentrata sulla missione del marchio, che diventa il propellente del messaggio pubblicitario.

Conosci altre campagne B2B creative?

Se la risposta è sì e vuoi condividerle con me, scrivimi a info@paolabarberis.com. Traduco per l’industria da oltre 30 anni e sono sempre alla ricerca di nuova materia di studio.

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