Servitizzazione: più ossigeno per il machinery e l’ambiente

Prendi una macchina, aggiungici una buona dose di tecnologia digitale, un pacchetto di servizi ad alto valore aggiunto e il massimo livello di data security. Infine trasformala da prodotto in vendita a servizio a consumo: et voilà, la servitizzazione è servita. 

Più facile a dirsi che a farsi, eppure chi riuscirà a implementare questo modello di business si aggiudicherà un vantaggio competitivo senza precedenti. Ecco perché l’industria dei macchinari guarda con interesse crescente al sistema prodotto-servizio. 

Che cosa si intende con servitizzazione?

La servitizzazione è un modello di business che consiste nell’aggiungere valore a un prodotto attraverso una serie di servizi integrati, spostando il focus dalla vendita di un oggetto fisico all’erogazione di un insieme di prestazioni nell’ambito di un sistema prodotto-servizio.

Nelle sue forme più evolute, la servitizzazione trasforma il prodotto in vendita in un bene in locazione o in un servizio a consumo. Il passaggio da prodotto a servizio modifica la relazione tra le parti contraenti: il fabbricante conserva infatti la proprietà del bene, mentre il tradizionale acquirente ne diventa utilizzatore. 

Il termine servitizzazione deriva dall’inglese “servitization”, che a sua volta nasce dalla fusione di “service” (servizio) e “ization” (attuazione dello stesso), ed è utilizzato soprattutto nel settore B2B. 

In contesti B2C si parla infatti piuttosto di passaggio dalla ownership economy alla usership economy, ossia da un’economia della proprietà a un’economia dell’utenza. In quest’ottica sono nati, ad esempio, i servizi di car sharing o pay-per-view: anziché acquistare un’auto, la noleggio quando mi serve; non compro un CD, ma guardo il film in streaming, pagando soltanto per la visione.

Di fronte alla crisi che affligge l’industria manifatturiera, e al conseguente calo delle vendite di mezzi di produzione, i costruttori di macchinari e componentistica guardano con crescente interesse alla servitizzazione come strumento per uscire dalla stagnazione economica. Il cambio di paradigma si articola su tre livelli progressivi di trasformazione del modello commerciale.

Product-Service System e livelli di servitizzazione

Esistono tre modi per aggiungere valore nell’ambito di un Product-Service System (PSS), ossia di un sistema prodotto-servizio. 

1. La vendita di un prodotto insieme ad alcuni servizi di base, come la manutenzione, l’approvvigionamento dei ricambi o la consulenza. Il focus resta sul prodotto, ma i servizi aggiuntivi aiutano a conservare la qualità nel tempo.

2. La vendita di una funzione del prodotto e non del prodotto stesso, con un modello di business orientato all’uso, che si realizza attraverso formule di locazione o di condivisione del prodotto.

3. La vendita di un risultato ossia di una soluzione che soddisfa un bisogno specifico, legato alla produttività o alla qualità del processo. Il cliente paga solo per il risultato raggiunto, ad esempio in termini di unità prodotte, mentre il processo di produzione è spesso gestito dal fornitore e fruito dall’utilizzatore con modelli di pagamento pay per use, pay per output o pay per service. 

La massima estensione della servitizzazione si ottiene al terzo livello, in particolare quando gli accordi tra fornitore e fruitore del servizio definiscono soltanto i risultati richiesti e non le modalità per raggiungerli.

Servitizzazione digitale  

La digitalizzazione è condizione indispensabile per la servitizzazione. Per fornire servizi è infatti necessario raccogliere e analizzare i dati di funzionamento di un macchinario per mezzo di tecnologie come IoT, Cloud, Big Data o Intelligenza Artificiale.

Munire una macchina di tecnologie digitali significa trasformarla in un prodotto smart (intelligente) e connected (connesso), cioè un prodotto misurabile e monitorabile in tutte le sue condizioni di esercizio e in grado di raccogliere, salvare e utilizzare anche dati provenienti dall’esterno. È dunque fondamentale utilizzare soluzioni di sensoristica, microprocessori e cloud computing per rilevare e scambiare tutti i dati necessari.

Tra i servizi realizzabili con la digitalizzazione figurano accesso remoto, monitoraggio delle condizioni, manutenzione predittiva, ottimizzazione dell’efficienza energetica, funzionamento in autonomia.

I sensori servono anche a misurare le prestazioni nell’ottica di un servizio completo di tipo pay per use. In altre parole, la tecnologia digitale è il presupposto sia per poter offrire servizi integrati, sia per quantificarne il costo.

Quali sono i vantaggi derivanti dall’adozione di modelli di servitizzazione?  

La servitizzazione offre notevoli vantaggi a entrambe le parti. I principali punti di forza a beneficio del produttore sono:

• Fidelizzazione del cliente – l’aggiunta di servizi integrati crea un forte legame tra fornitore e cliente, che cresce via via che dal modello prodotto-servizio si passa al servizio completo, con un fornitore che mantiene la proprietà del bene e un cliente che lo utilizza senza acquistarlo.
• Differenziazione del prodotto – i servizi offerti sono un valore aggiunto che permette di distinguersi dalla concorrenza.
• Modello di business a entrate ricorrenti – oltre alla vendita del prodotto, o in sua sostituzione, il fabbricante si assicura un canone regolare per l’utilizzo dei servizi offerti che, se ben gestito, si traduce in una maggiore marginalità.
• Barriera di ingresso per i competitor – offrire un mezzo di produzione con la formula full service significa acquisire un vantaggio competitivo enorme, in grado di sbaragliare la concorrenza.
• Monetizzazione del know-how – la competenza può essere venduta sotto forma di consulenza per insegnare al cliente a utilizzare la macchina al massimo delle sue potenzialità, riducendone i costi e incrementandone l’efficienza.

Per il cliente, invece, gli aspetti che rendono interessante la servitizzazione sono:

• Meno immobilizzazioni – la trasformazione delle macchine da CAPEX (CAPital Expenditure) a OPEX (OPerational Expenditure) consente alle aziende di ridurre le spese in conto capitale.
• Macchine sempre all’avanguardia – la servitizzazione annulla il rischio di ritrovarsi dopo pochi anni con una macchina obsoleta e permette anche alle PMI di fare upgrade tecnologico. 
• Riduzione del Total Cost of Ownership – non solo perché viene meno la componente di acquisto, ma anche grazie alla maggiore efficienza garantita da servizi come condition monitoring e predictive maintenance.
• Scalabilità – poter ampliare o ridurre facilmente le prestazioni di un sistema in caso di aumento o calo di produzione.
• Sostenibilità – in un modello economico in cui la macchina resta di proprietà di chi l’ha costruita, il fabbricante ha tutto l’interesse a superare l’obsolescenza programmata, prolungando quanto più possibile la durata dei suoi macchinari. 

Le macchine dotate della tecnologia necessaria per attuare il passaggio da prodotto a servizio esistono, ma di fatto le potenzialità della digitalizzazione non sono state ancora sfruttate per una transizione completa alla servitizzazione. 

La ragione è che, nonostante le grandi opportunità offerte da questo modello di business, la sua realizzazione non è così semplice. Lo ha spiegato bene Flavio Tonelli, professore ordinario di Ingegneria dei Sistemi Industriali presso l’Università di Genova, intervistato dai giornalisti dell’Industria Italiana Summit. 

Puoi vedere l’intervento completo nel video qui sotto oppure leggere la mia sintesi nel paragrafo che segue.  

Quali sono le difficoltà attuative della servitizzazione? 

Il professor Flavio Tonelli individua almeno nove sfide nell’attuazione del modello full service:

1. Quantificazione del valore di un servizio – definire il prezzo di un servizio è complesso perché occorre tenere conto di tutte quelle attività che il produttore deve offrire per garantire il funzionamento. Inoltre i clienti sono abituati a ragionare in termini di acquisto di un oggetto fisico; servono parametri di costo-benefici che non sono ancora noti, anche se iniziano a farsi strada. 

2. Struttura dei contratti – il sistema pay per use, che andrebbe a sostituire il tradizionale contratto di compravendita, pone l’esigenza di misurare il servizio erogato per poterlo fatturare.

3. Investimento tecnologico elevato – il produttore ha bisogno di un’infrastruttura digitale solida e sicura, dall’IoT a soluzioni cloud e di analisi dei dati che permettano di raccogliere le informazioni e di erogarle.

4. Cambiamento di modello da prodotto a servizio – è un vero e proprio cambiamento culturale che comporta l’acquisizione di nuove competenze, tra cui analisi dei dati, customer service e supporto ai servizi forniti insieme alla macchina.

5. Forza vendita – le attuali strutture commerciali delle aziende sono pensate per la vendita di un bene fisico e non di un servizio; occorre quindi ripensare completamente l’organizzazione.

6. Forza finanziaria – la maggiore marginalità promessa dalla servitizzazione, per via della parte servizi, implica l’anticipazione dei costi di produzione. Il ricavo è maggiore, ma più dilazionato nel tempo. Servono quindi partner finanziari come banche e società di leasing.

7. Assicurazione – nell’ottica di un bene in locazione, occorre capire chi risponde in caso di guasti e fermi macchina, ossia chi copre i danni da mancato ricavo.

8. Qualità dei dati – se i dati non sono di qualità, possono inficiare la resa del prodotto-servizio e il calcolo delle entrate legate alla performance, senza alcuna responsabilità del fabbricante.

9. Sicurezza e privacy – la raccolta e gestione dei dati impone da un lato che il produttore metta a disposizione una piattaforma sicura e dall’altro che l’utilizzatore della macchina si fidi di tale piattaforma e di chi osserva i suoi dati di produzione. 

Nonostante questi problemi, secondo il prof. Tonelli la servitizzazione potrebbe diventare la risposta all’attuale crisi del machinery, ma dovrà fare leva sulla propria flessibilità per adattarsi ai contesti regionali e ai vari settori industriali, lasciando al cliente la libertà di usufruire o meno del monitoraggio dei dati.

Esempi di servitizzazione 

Una delle prime aziende a puntare sul modello PSS (Product-Service System) è stata Xerox, che ha iniziato già negli anni ’50 ad attuare il passaggio da azienda produttrice di stampanti e fotocopiatrici a fornitrice di servizi di stampa.

Risale invece agli anni ’70 il modello di business pay-by-flying-hour introdotto dalla Bristol Siddeley Engines, in seguito acquisita da Rolls-Royce, per passare dalla vendita di motori per aeroplani alla loro locazione in base ore di utilizzo.

Tra i casi più recenti spicca Caterpillar, leader internazionale nella produzione di macchine pesanti, che con la sua piattaforma CAT® CONNECT offre un ampio ventaglio di servizi digitali e di supporto.

Servitizzazione e sostenibilità

La sostenibilità è uno dei pilastri dell’industria manifatturiera, e non soltanto per una questione di immagine: una maggiore efficienza dei mezzi di produzione riduce infatti i costi di esercizio, oltre ad abbattere le emissioni di CO₂. 

In un ecosistema basato sull’erogazione di servizi, sarà interesse crescente dei fabbricanti produrre macchine e componentistica in grado di durare più a lungo, consumare poco e mantenere nel tempo un livello di efficienza elevato. In questo senso la servitizzazione potrebbe essere una leva fondamentale per la transizione dal sistema capitalistico all’economia circolare. 

Ne è convinto il prof. Arnold Tukker, docente di Ecologia Industriale presso la Leiden University. In questo articolo di Industria Italiana puoi leggere una sintesi del suo intervento al XXI Asap Forum di Brescia.

Accanto al vantaggio economico per tutto il settore del machinery esiste quindi anche un evidente vantaggio per il pianeta e, in definitiva, per tutti noi che lo abitiamo. In altre parole, più ossigeno per l’industria dei macchinari e per l’ambiente.

Servitizzazione e documentazione tecnica

In uno scenario futuro in cui potrebbero essere i costruttori delle macchine a gestire il processo di produzione per conto dell’industria manifatturiera, sarà ancora necessario tradurre la manualistica tecnica in altre lingue? 

Difficile fare previsioni. Nel frattempo, se vuoi promuovere in Italia i tuoi prodotti-servizi made in Germany, chiedimi un preventivo per la traduzione della tua documentazione tecnica e dei tuoi contenuti di marketing.